Πέμπτη, 14 Απριλίου 2011

Τα αμαρτωλά ποσοστά των διαφημιστών

του Κώστα Χαρδαβέλλα
Κάθε μέτρο έχουν ξεπεράσει οι πιέσεις των διαφημιστικών εταιρειών στα ΜΜΕ, τώρα που τα κονδύλια των μεγάλων πελατών πέφτουν κατακόρυφα και τα μέσα αναζητούν με όλο και μεγαλύτερο άγχος διαφημιστικά έσοδα. Υποχρεώνουν τηλεοπτικούς, ραδιοφωνικούς σταθμούς και εφημερίδες σε τεράστιες επιστροφές, πετώντας τους λίγα ψίχουλα διαφημιστικών κονδυλίων. Σα να μην έφτανε αυτό, εξαρτούν τη δρομολόγηση των κονδυλίων προς συγκεκριμένα μέσα και από το κατά πόσον αυτά υποκύπτουν στις ορέξεις τους και διαμορφώνουν την κοινή γνώμη ανάλογα με τις επιταγές των διαφημιστών.
Πρωταγωνιστές στο σήριαλ «διαφήμιση» οι Bold Olgilvy των Θόδωρου Κοτιώνη και Γιάννη Ευσταθιάδη, η Fortune του Βασίλη Προβελεγγιάδη και ο όμιλος της BBDO, ο οποίος -αν και αποτελεί απευθείας πολυεθνική- βρίσκεται υπό τη διαχείριση του Τάσου Πράσινου. Η «Αγία Τριάδα» αυτή των επιστροφών και των συμφωνιών κινεί την αγορά προς τα πάνω, πιέζοντας για ποσοστά της τάξης του 26-28%.
Επιστροφές. Αυτή είναι η λέξη – κλειδί στο θολό κόσμο της διαφημιστικής αγοράς. Μία πρακτική που εφαρμόζουν με το έτσι θέλω και εντελώς παράνομα οι διαφημιστές κερδίζοντας τεράστια ποσά σε βάρος:
  • Των πελατών τους, των επιχειρήσεων που πληρώνουν «αέρα» στους διαφημιστές και όχι το πραγματικό αντίτιμο που κοστίζει ο πραγματικός χρόνος που αγοράζουν στα ΜΜΕ.
  • Των καταναλωτών που όντες ο τελευταίος κρίκος στην αλυσίδα παραγωγή-διαφήμιση-διαφημιστικό μέσο-κατανάλωση πληρώνουν σε μεγαλύτερες τιμές τα προϊόντα που αγοράζουν. Δηλαδή, τον «αέρα» των διαφημιστών πληρώνουν οι καταναλωτές γιατί αυτός ο αέρας ανεβάζει το κόστος των προϊόντων.
  • Των ΜΜΕ που αναγκάζονται να χαρίζουν διαφημιστικό χρόνο και πληρώνονται τα μισά ή τα τρία τέταρτα του κόστους που
  • εμφανίζονται να πουλάνε στους διαφημιστές.
Οι διαφημιστικές εταιρείες εκμεταλλευόμενες τον οικονομικό μαρασμό των media, τα υποχρεώνουν να τους επιστρέφουν ποσοστά πολύ υψηλότερα από το 9,9% που προβλέπει ο σχετικός νόμος. Ακολούθως, αναφέρουμε -σύμφωνα με πολύ ακριβείς πληροφορίες από την αγορά- τα ποσοστά των επιστροφών για μερικούς από τους σημαντικότερους σε όγκο διαφημιστικής δαπάνης λογαριασμούς, που τελικά κινούν την αγορά.
Αναλυτικά, σύμφωνα με πληροφορίες της αγοράς:
  • Η Civitas του Γιώργου Φλέσσα, που διαχειρίζεται εκτός των άλλων και τα κονδύλια επικοινωνίας του ΔΝΤ -για να φαίνεται ωραίο το Μνημόνιο...- απαιτεί year-end-bonus (επιστροφές-εκπτώσεις) ανά λογαριασμό μεγάλου πελάτη της ως εξής: Nokia -20%, Newsphone Hellas -23 έως 25%, Chipita -20%.
  • Οι BBDO (Τ. Πράσινος) και Bold (Θ. Κοτιώνης) αντιστοίχως: Wind -20,5% , Interamerican -20,3%, Coca Cola -22 έως 23%, Cosmote -25,3%.
  • Η DDB για τις Vodafone -20,5% και Ολυμπιακή Αεροπορία -20%.
  • Η Fortune (Β. Προβελεγγιάδης) για τις Συγγελίδης (Citroen κ.λπ.) -21%, και Wind -31%.
  • Στον όμιλο της Leo Burnett (Π. Βενέτης) «επιστρέφουν» οι Procter and Gamble -21% και η Εθνική Τράπεζα (στο κομμάτι που της διαχειρίζεται) -20%.
  • Ο όμιλος της McCann EricKson (με απευθείας διαχείριση από την πολυεθνική) κινείται απαιτώντας επιστροφές της τάξης του -19%, με τον ΟΤΕ να φθάνει στο -22,5%.
  • Ο όμιλος της Bacardi δίνει στην Orange -21%.
  • Η Coca Cola και η L’OREAL δίνουν επιστροφές στους Γάλλους της Publicis -22% και -19,5% αντίστοιχα.
  • Ο κυρίαρχος όμιλος διαφημιστικών εταιρειών της Spot Thomson (των Χρήστου Κερασιώτη, Πέτρου Κωσταντινίδη και Δημήτρη Μαύρου) απαιτεί από τους μεγάλους πελάτες του όπως η Νίκας -19%, η Amstel -18% και η Eurobank -21%.
  • Η DDB (Μανόλης Παπαπολύζος) από την Spider Stores -20%.
  • Η Upset (Γιάννης Κακουλίδης) από τον λογαριασμό που διαχειρίζεται της Εθνικής Τράπεζας -20%.
  • Η XL Advertising από την Nissan 19%.
Πρέπει, μάλιστα, να σημειωθεί ότι τα προαναφερθέντα ποσοστά είναι αυτά που αναφέρονται στις επίσημες συμφωνίες. Έτσι, θα μπορούσε κάποιος να διερωτηθεί: αν αυτές είναι οι εμφανείς σχέσεις, ποιες είναι οι αφανείς; Ποια είναι τα πραγματικά ποσοστά των επιστροφών-εκπτώσεων; Οι «δουλειές» και οι προμήθειες, που καλά κρατούν, έχουν φέρει σε αδιέξοδο πολλά μέσα και κυρίως τηλεοπτικούς σταθμούς (με πρώτο το ALTER) και όλοι τώρα περιμένουν να σκάσει η φούσκα ΜΜΕ και διαφημιστών που θα προκαλέσει ένα καταστροφικό παλιρροϊκό κύμα σε εφημερίδες, περιοδικά και τηλεοράσεις.
Είναι χαρακτηριστικό πως το καθεστώς των επιστροφών-εκπτώσεων αποτελεί καθαρά ελληνική εφεύρεση. Δεν ισχύει σε καμιά άλλη χώρα της ευρωζώνης, γιατί εκεί υπάρχουν νόμοι και εφαρμόζονται. Εκεί, αν κάποιος απαιτούσε επιστροφές που υπερβαίνουν την επιβράβευση, θα είχε πάει φυλακή. Στη «μπανανία», όμως, δεν υπάρχει λογική. Όταν ο νομοθέτης επιχείρησε να βάλει φρένο στα εξωφρενικά ποσά που απαιτούνται, ορίζοντας το ανώτατο όριο των επιστροφών στο 9,9%, ο νόμος του καταστρατηγήθηκε από το πρώτο κιόλας δίμηνο της εφαρμογής του.

Δεν υπάρχουν σχόλια:

Δημοσίευση σχολίου